Cuidado con las devoluciones en serie: los minoristas les tienen en el punto de mira
Suena el timbre. El perro baja las escaleras con el entusiasmo que hace pensar que en la puerta le espera un filete de tamaño humano. Pero no es un filete de hombre: es un repartidor con un paquete muy grande de Zara. Por fin ha llegado tu pedido, las diez prendas.
Probablemente no te quedes con las 10, no te lo puedes permitir. Pero en Zara, como en tantas otras tiendas, a menudo tienes que elegir entre dos tallas, lo que significa que el vestido con estampado de leopardo debe comprarse en la 12 y la 14. Al desplazarte, ves un cárdigan en la sección "Podría interesarte" de Zara; la selección generada por la IA basada en tu navegación anterior resulta ser increíblemente precisa a la hora de discernir tus gustos. ¿Cómo de grande es "grande"? Era imposible saberlo, así que la compraste en XS, S y M. También compraste una camiseta blanca (no se quedan blancas mucho tiempo), zuecos (estaban rebajados), botas (como las que lleva tu influencer favorita), un vestido de cóctel (para las fiestas de Navidad) y un par de aros gruesos.
Enhorabuena: probablemente seas un devolvedor en serie. Pero no enhorabuena, porque eso es algo muy malo. Un informe reciente de la empresa de logística ZigZag afirma que los compradores con el hábito de cambiar de opinión devolverán una media de 1.400 £ de productos al año, lo que supone un total de 6.600 millones de £.
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Según el informe, se considera que los devolvedores habituales y lentos son compradores impulsivos, que tienden a cambiar de opinión tras sufrir remordimientos de comprador. El director ejecutivo de ZigZag advierte de que los minoristas "tomarán medidas drásticas contra la espiral de costes y el fraude en las devoluciones introduciendo devoluciones de pago que se centren en los comportamientos de devolución abusivos".
Palabras muy duras. Innecesariamente duras, sin duda. No pedimos que la IA nos incitara a comprar más cosas. Tampoco pedimos ver esas ventanas emergentes que inducen al pánico: "243 personas más están viendo este artículo". Y, desde luego, no pedimos que los minoristas fueran tan aleatorios en sus tallas.
Es cierto que un pequeño número de clientes -el 16% en la encuesta- compran a sabiendas ropa para ponérsela en un evento concreto antes de devolverla. Pero esta práctica es tan antigua como las colinas y no se limita al comercio electrónico. Para la mayoría de nosotros, el proceso de devolución es algo que intentamos evitar activamente: nadie tiene tiempo de hacer una larga cola en la oficina de correos, mientras que la sola mención de la palabra E -Evri- basta para frenar incluso el hábito de compra más furioso.
Sí, algunos compramos demasiado, pero normalmente porque no estamos seguros, no porque abusemos del sistema. Es ridículo esperar que un cliente se comprometa a comprar sin habérselo probado, y el enorme ahorro que supone para los minoristas el no tener que alquilar, calentar, suministrar energía y dotar de personal a las tiendas físicas no debería pasarse por alto en la ecuación.
Demonizar a los clientes por hacer pedidos excesivos es culparlos, cuando debería ser una solución. Aunque parece que los minoristas ya han encontrado una solución: cobrarnos por las devoluciones en línea. H&M, Boohoo, Zara, New Look y Uniqlo ya lo han hecho, y otros comercios están a punto de hacerlo. Si nos anima a comprar con más cuidado, las tasas de devolución son algo positivo. Al fin y al cabo, si compráramos en una tienda, tendríamos que pagar el transporte hasta allí. Dondequiera que compremos y comoquiera que lo hagamos, no está bien emplear todos los trucos posibles para tentarnos a comprar más de lo previsto y luego avergonzarnos cuando lo hacemos.