Fresco pero familiar: la 'renovación' sigue siendo clave para la belleza en 2025

El año pasado, el mercado global de belleza y cuidado personal alcanzó EUR 523 mil millones (USD 593 mil millones) – un aumento del 7% respecto al año anterior en términos reales y del 2.9% sin la inflación, según Euromonitor International. Dentro de esto, Europa Occidental generó EUR 105 mil millones (USD 119 mil millones), un aumento del 6% en 2023, con los cinco principales mercados, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y España, generando el 73% de las ventas totales para la región.

Mirando hacia adelante, la firma de investigación de mercado dijo que se prevé un crecimiento de CAGR [1] del 6% para la belleza global entre 2024-2029 y un 0.5% sin inflación.

“Son buenas noticias; la belleza y el cuidado personal siguen creciendo,” dijo Emilie Hood, consultora de belleza y salud del consumidor en Euromonitor International, señalando que la desaceleración prevista durante los próximos cuatro años podría ajustarse, ya que está relacionada con las desaceleraciones actuales en China.

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Durante su presentación en in-cosmetics 2025 en Ámsterdam la semana pasada, Hood dijo que la industria había estado comprometida en mucha renovación recientemente: un pilar de innovación donde las marcas ajustaron sus ofertas dentro de parámetros familiares. Sin embargo, la innovación pura había disminuido, dijo, con lanzamientos de nuevos productos en los cinco principales mercados europeos cayendo un 28% en 2024 en comparación con 2023.

Según la reciente encuesta de innovación de la industria de Euromonitor, ella dijo que las prioridades futuras entre las empresas de belleza hoy en día incluían campañas dirigidas, lanzamientos de productos premium y rebranding. “Creo que esto es algo que vamos a ver mucho en 2025 y 2026, y mirando hacia las partes posteriores de las proyecciones también,” dijo Hood.

Renovaciones en belleza: Gen Z, menopausia, moda y fragancias unisex

“Las marcas están buscando reinventarse para reavivar el interés del consumidor,” dijo la consultora a los asistentes, y el rebranding ha comenzado a surgir como “un área realmente clave” para las marcas que intentan reclamar participaciones de competidores o hacer crecer su propia base de consumidores, muchas a través de Gen Z (actualmente de 13 a 28 años).

La marca de maquillaje del Reino Unido Barry M fue un buen ejemplo de esto, dijo, habiendo invertido recientemente en un rebranding completo para dirigirse a este grupo de consumidores después de 43 años manteniendo su empaque y branding original. El minorista en línea Cult Beauty fue otro ejemplo, que recientemente rebrandizó su plataforma para crear una sensación más editorial en un intento por interactuar mejor con Gen Z.

“Realmente resalta cómo muchas marcas están pivotando toda su perspectiva, marketing y branding, para intentar realmente involucrar a Gen Z como una oportunidad de crecimiento,” dijo Hood.

Otras marcas de belleza, dijo, estaban renovando a través de la premiumización o expansión de líneas existentes, a menudo enfocándose en demografías muy nicho. La marca No.7 de Boots fue un buen ejemplo de esto con su gama para la menopausia – una mezcla seleccionada de ingredientes y fórmulas existentes desarrolladas para mujeres en perimenopausia, menopausia y postmenopausia – y había sido “realmente bien recibida”.

También ha habido muchas casas de moda que se han movido hacia la belleza recientemente, dijo, con Marc Jacobs relanzando su marca de belleza después de unos 10 años fuera del mercado y otras casas de moda como Balenciaga y Prada también trasladándose a la categoría, ya sea por primera vez o para relanzar líneas anteriores.

Las fragancias – la segunda categoría de belleza más grande de Europa Occidental – también han visto mucha renovación, dijo Hood, con muchas marcas cambiando de posicionamiento. “Creo que va a volverse realmente unisex y los consumidores tendrán que juzgar por sí mismos, basado en el aroma, en lugar de en el posicionamiento.”

Las marcas de fragancias también probablemente harán un “movimiento real” hacia ofertas más pequeñas y multipack, dijo, permitiendo a los consumidores experimentar y superponer aromas y tener “más control sobre las fragancias que llevan”.

Hood dijo: “Creo que es interesante, particularmente con el estado de los asuntos globales – es decir, tener una inflación muy alta y la economía global siendo bastante inestable – que muchas marcas realmente están viendo el beneficio de expandirse en rangos premium.”

“Premium siempre funcionará bien, incluso si la economía global es un poco incierta, porque el efecto lápiz labial está vivo y bien. A los consumidores les gusta un pequeño capricho y a menudo las marcas de belleza se involucran en eso,” concluyó.