La influencer de belleza Evelyn tiene mucho que decir

Son las 10 de la mañana de un día lluvioso en Kansas City, Missouri. Se está cargando un puesto con macarons en forma de labios espolvoreados con azúcar, mientras se monta con cuidado un anillo de luz de gran tamaño, no, dos. Los principales vendedores de fiestas de Kansas City se apresuran en un salón en la azotea con vistas a la nueva noria de la ciudad, preparándose para celebrar el cumpleaños de su héroe local. No, no es Travis Kelce. Evelyn Unruh, 13 años.

Es la primera vez que su apellido aparece en la prensa. Pero para los cientos de miles de fans que la siguen en TikTok -nótese el tiempo pasado- ella, como Madonna, Beyoncé o Adele, siempre será simplemente Evelyn.

El verano antes de entrar en séptimo curso, concretamente el fin de semana del 4 de julio de 2023, Evelyn grabó un vídeo que cambió el curso de su joven vida. Hacía tiempo que admiraba el género Get Ready With Me (Prepárate conmigo), en el que influencers de belleza se graban a sí mismas preparándose para el día mientras explican al público los productos que están usando, pero ella quería darle su "propio giro". Así que se grabó a sí misma maquillándose, pero en lugar de utilizar el tiempo para hablar de, por ejemplo, por qué está obsesionada con un bálsamo labial de Summer Fridays, compartió observaciones puntuales sobre la escuela y los amigos y la vida, al estilo de la corriente de conciencia. Luego ella (bueno, técnicamente, su madre) publicó el vídeo de un minuto de duración en TikTok.

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El clip no despegó. "No tuve muchas visitas", dice Evelyn. "Pero supongo que se debió a que soy muy tímida ante la cámara y torpe". Inspirada por sus "ídolos" influencers como Katie Fang, siguió adelante. Un par de meses después de que Evelyn publicara su primer vídeo, una conversación con una amiga sobre "cosas que les sacaban de quicio" la inspiró para organizar sus pensamientos de forma más sucinta. Así empezó el auge de sus ahora famosas franquicias cargadas de sarcasmo al estilo de Prepárate conmigo: Cosas que no entiendo ("El tiempo. ¿Quién decidió que había 24 horas en un día?"), Cosas que son literalmente repugnantes ("La gente que apenas lava sus botellas de agua..."), Cosas que me molestan ("Cuando un profesor separa a tu grupo por distraer...") y Cosas que odio ("Cuando TikTok me banea sin motivo...").

Ah, sí, sobre lo último... Llegaremos a eso en un minuto.

Los vídeos de Evelyn pronto empezaron a ganar velocidad como sólo pueden hacerlo los vídeos de TikTok. La fórmula de su viralidad era más o menos la siguiente: observaciones brutalmente sinceras divididas por un discurso inexpresivo y productos de belleza sin los comentarios esponjosos que suelen acompañarlos. "Quería hacer un vídeo corto que fuera al grano y dijera mucho", dice Evelyn, que muestra los productos que usa ante la cámara, con el logotipo puesto, pero sin hablar de ellos en detalle. (Marcas como Drunk Elephant, Glow Recipe, Supergoop y Saie aparecen con frecuencia en sus vídeos).

Lo sepa o no, Evelyn ha creado una clase magistral de colocación de productos. Pero es lista, es difícil imaginar que no lo sepa. "Al principio de hacer mis vídeos, me levantaba y me ponía inmediatamente imprimación y maquillaje", recuerda. Pero para conseguir un mayor compromiso, dice, "evolucionó" hacia el cuidado de la piel por las mañanas.

"También me creó un hábito saludable. Incluso ahora, cuando no estoy grabando vídeos para TikTok por la mañana, sigo cuidándome la piel por la mañana", dice Evelyn, que empezó a usar máscara de pestañas a los 10 años. Ahora, en un día cualquiera, usa prebase, base de maquillaje, corrector, iluminador de ojeras, contorno, iluminador, polvos de acabado, máscara de pestañas y colorete. ("Uso mi colorete Rare Beauty, que ganó el premio Allure, ¿verdad?". Como decíamos, inteligente).

Un producto que Evelyn no utiliza es el retinol, una forma de vitamina A que ayuda a suavizar las arrugas y a potenciar la producción de colágeno, que empieza a ralentizarse en torno a los 25 años. "Es curioso lo que dice la gente en mis comentarios. "Yo no uso retinol. Me oriento más hacia la hidratación".

Evelyn sabe que los comentarios van con el territorio del "creador de contenidos". "Recibo muchos comentarios y, sinceramente, si estás de acuerdo conmigo, estupendo. Si no, no me sigas", dice. "Tengo derecho a opinar y tú tienes derecho a opinar. Si no entiendes mi seco sentido del humor, no pasa nada".

Por supuesto, la mayoría de los comentaristas de Internet no practican exactamente la regla de "Si no tienes nada bueno que decir...". Ahí es donde entra en juego la madre de Evelyn, Alex Unruh: "Tengo palabras que se filtran [automáticamente] en sus comentarios. Llego primero a sus mensajes para que, si hay algo inapropiado, pueda denunciarlo, bloquearlo y borrarlo rápidamente", explica. "Ahí es probablemente donde Evelyn y yo tenemos un poco de [fricción]; ella lo ve como compromiso, mientras que a mí me preocupa el acoso y su bienestar mental".

Como padre, "no se trata solo de decir: 'No, no puedes hacerlo', porque a veces lo que ocurre es que encontrarán otras formas de hacerlo de todos modos", dice Phillippa Diedrichs, PhD, profesora de psicología en el Centro de Investigación de la Apariencia de la Universidad del Oeste de Inglaterra Bristol, que estudia la imagen corporal y la salud mental, en particular en lo que se refiere a las mujeres jóvenes. "Quieres ser la persona a la que puedan acudir para conversar sobre las redes sociales y la salud mental y con quien puedan pensar críticamente sobre estas cosas".

Aunque Alex afirma que Evelyn es la "fuerza creativa" de sus contenidos -escribe todo su material, apuntando ideas en su cuaderno o en la aplicación Notas cuando le llega la inspiración-, nada se publica antes de pasar por una lista de comprobación que madre e hija crearon juntas, y que incluye preguntas orientadas a la seguridad como: "¿Es identificable el lugar donde estás filmando?".

En última instancia, sin embargo, no hay un libro de reglas para cuando tu hijo se convierte en una sensación de los medios sociales, dice Alex. Cuando las visitas de Evelyn empezaron a crecer, pensé: "¿Qué está pasando? ¿Lo detenemos? Todas estas personas están viendo a mi hija", recuerda. "Así que había un poco de incomodidad en términos de: '¿Cómo puedo ser padre de esto?' No es como si pudiera ir a preguntar a mis amigos o a mi grupo de madres".

Dado que los expertos en salud advierten de que las redes sociales pueden plantear riesgos para la salud mental y el bienestar de los niños, especialmente de las niñas, la pregunta natural es: ¿Cuestionan alguna vez los miembros de ese grupo de madres su decisión de dejar que Evelyn esté en las redes sociales hasta ese punto? "No en mi cara, pero sí", dice Alex. "Cada uno a lo suyo. No todo el mundo va a estar de acuerdo con todo lo que hacemos, y eso está bien. Creo que la opinión que tienes cuando no estás en esta situación es muy diferente a la que tendrías si te enfrentaras a esta situación, si fuera tu hijo."

De todos modos, era muy probable que Evelyn se pusiera delante de una cámara de un modo u otro. "Durante años me ha suplicado que la metiera en el mundo del modelaje, la interpretación o lo que fuera", dice Alex. "Era una conversación que manteníamos, pero no habíamos hecho nada al respecto, así que lo hizo ella misma".

"Teniendo en cuenta lo mucho que valora nuestra sociedad las redes sociales y el poder que tienen las personas influyentes, no es de extrañar que las preadolescentes quieran emularlas", afirma la profesora Diedrichs. El deseo colectivo de los jóvenes de aparecer en público "no es nuevo", afirma. Lo que es diferente ahora es que tienen las herramientas para hacerlo realidad en las palmas de sus manos.

"Es territorio desconocido", dice Alex. "Lo afrontas como viene". Por ahora, ella y su hija tienen revisiones periódicas en las que hablan de cómo se siente Evelyn, repasan sus compromisos de rodaje (ha creado contenido patrocinado para marcas como Good Molecules y Peter Thomas Roth) y se aseguran de que se sigue divirtiendo por el camino. "Si veo que su actitud cambia o que no se divierte, no merece la pena", dice Alex. "Pero mientras se esté divirtiendo y esté haciendo un buen trabajo en las otras áreas de su vida que son importantes, entonces continuamos".

Pero a principios de diciembre, casi al mismo tiempo que Evelyn alcanzaba los 500.000 seguidores, el tren bala en el que había estado viajando hacia el estrellato de TikTok se detuvo en seco: Su cuenta fue baneada permanentemente.

Evelyn estaba en una fiesta de pijamas en casa de una amiga cuando ocurrió. "Me sentí un poco decepcionada, porque al tener la cuenta desde julio, pensé que estaba a salvo", dice. A salvo, eso sí, de una norma que aparece en negrita en las Directrices de la Comunidad de TikTok: Para tener una cuenta hay que ser mayor de 13 años. Pero en este caso, la madre de Evelyn era la titular de la cuenta. Alex verificó su identidad cuando se registró, dice. Era ella quien pulsaba "publicar" en los vídeos y quien interactuaba con los comentaristas. (En EE.UU., TikTok ofrece una "experiencia de aplicación limitada" para menores de 13 años llamada TikTok for Younger Users, que cuenta con protecciones adicionales de seguridad y privacidad que incluyen restricciones para compartir).

Allure se puso en contacto con TikTok para que se pronunciara sobre su postura respecto a las cuentas gestionadas por padres y le dijeron que los titulares de cuentas con contenido de niños menores de 13 años deben indicar la participación de un adulto en la publicación o producción de su contenido, lo que incluye publicar regularmente contenido en el que aparezca el adulto, indicar en su biografía o nombre de usuario que se trata de una cuenta conjunta y mostrar a un adulto o a la familia en su foto de perfil. (Hicimos un seguimiento para preguntar exactamente cuándo se instituyeron esas políticas y nos dijeron que eran "de larga data").

En cualquier caso, TikTok miró la cuenta, vio a una niña de entonces 12 años, y así de fácil, desapareció. Los fans crearon vídeos preguntándose dónde se había metido Evelyn. "Chicos, ¿qué ha pasado con GRWM Evelyn? Ayer traté de ir a su página porque me di cuenta de que no había visto su contenido en un tiempo, y su página había desaparecido", dijo la usuaria @yazmin.adalynn. "Evelyn definitivamente me asustó un poco, pero no voy a mentir, me encantaba su contenido... Estoy de luto por la pérdida de la cuenta de Evelyn". Ese vídeo tiene 2 millones de visitas y más de 1.700 comentarios.

En los tres meses que transcurrieron entre el bloqueo de su cuenta de TikTok y su 13 cumpleaños -cuando Evelyn pudo volver a la plataforma-, la influencer trasladó su talento a Instagram, donde tiene 92,7 millones de seguidores y sigue sumando. Esa cuenta también está gestionada por su madre, lo que a Instagram le parece bien: "Instagram exige que todo el mundo tenga al menos 13 años antes de poder crear una cuenta", dicen los estatutos publicados en su Centro de Ayuda. "Las cuentas que representan a alguien menor de 13 años deben indicar claramente en la biografía de la cuenta que la cuenta está gestionada por un padre o administrador". (La biografía de Evelyn deja claro que la suya es una "cuenta gestionada por los padres").

Pero desde el principio, Alex, que trabaja en recursos humanos, se dio cuenta de que necesitaba "una mano amiga" para gestionar las solicitudes del kit de prensa y la tarjeta de tarifas de su hija. Digital Futures, una "agencia de crecimiento" que ayuda a fomentar el talento, es una de las muchas que se pusieron en contacto con Evelyn cuando empezó a despuntar.

"Quiero preparar a Evelyn para el éxito y ayudarla a construir una marca y mantenerla a salvo mientras lo hace", dice Veronica Zelle, cofundadora de Digital Futures. "Y gran parte de eso es simplemente estar en sintonía con sus padres todos los días".

Zelle continúa: "La verdad es que no estoy haciendo negocios con Evelyn. Es demasiado joven para hacer negocios; no puede firmar un contrato". Zelle se aseguró de que Evelyn tuviera una cuenta Coogan, que protege los fondos ganados por menores hasta que cumplen 18 años. "Realmente estoy en el negocio con sus padres y ayudándoles a navegar: 'Vale, ¿qué es lo siguiente que podría pasar?".

¿Qué tal una gran fiesta de 13 cumpleaños para celebrar la entrada de Evelyn en la adolescencia? "De hecho, he creado un tablero de Pinterest para mi fiesta", dice Evelyn cuando hablamos unas semanas antes de los festejos. "Quiero que sea como Gossip Girl, onda Mean Girls, con mucho, mucho rosa".

La referencia a Mean Girls es sólo por estética. "Invito a todas las chicas de mi curso", dice Evelyn. "No quería que nadie se sintiera excluido". En la fiesta habría algo para todo el mundo: un puesto para diseñar tu propia gorra de camionero, un bar de helados y una cabina en la que los asistentes podrían grabar sus propios vídeos de Prepárate conmigo. También habría bolsas de regalo llenas de maquillaje de Essence Cosmetics.

Voy a ser sincero: me adentré en estas conversaciones con una buena dosis de escepticismo y, desde luego, cierta preocupación. El año pasado leí el aviso del cirujano general sobre los peligros que las redes sociales pueden suponer para la salud mental de los adolescentes. Había leído la reciente investigación sobre el número de hombres adultos que siguen a influencers menores de edad. No soy ajena a la realidad de las redes sociales y a los peligros que pueden suponer para los niños. Pero después de hablar con la madre de Evelyn, con sus directivos y, por supuesto, con la propia Evelyn, está claro que tampoco son ajenos a ello.

"Cuando entras en tu coche, te pones el cinturón de seguridad, ¿verdad?", dice Zelle. "Así es como tienes que ver las redes sociales". Las medidas proactivas que Alex toma para proteger a su hija -bloquear cuentas sospechosas, moderar comentarios y tener "chequeos de salud mental" regulares fuera de línea- son el equivalente digital de abrocharse el cinturón. Con estas medidas de protección, la presencia de Evelyn en las redes sociales no parece tanto un tema para psicólogos infantiles de sillón como una salida creativa para una joven con talento para la interpretación y un fuerte punto de vista.

Sin embargo, Evelyn es, en muchos sentidos, una adolescente normal. Cuando no está en el colegio o rodando, está practicando atletismo ("Soy una gran corredora, intento correr tres kilómetros todos los días") o pasando el rato en el centro comercial con sus amigas. El verano pasado asistió a la segunda noche del Eras Tour en Kansas City. "Estaba en el 1% de los oyentes de Taylor Swift este año", dice Evelyn. "[Ir al concierto] fue uno de los mejores días de toda mi vida".

Por supuesto, a Evelyn aún le quedan muchos "mejores días" por delante: "Me hace mucha ilusión cumplir 13 años", dice. "Estoy deseando ir al baile. He visto tantas películas, y sé que probablemente lo romantizan, como hacen las películas, pero parece tan divertido". Su contenido no cambiará mucho, añade, pero planea publicar más vídeos largos que muestren todas las facetas de su personalidad, no sólo su agudo sentido del humor.

A largo plazo, "me gustaría tener una marca de maquillaje y cuidado de la piel", dice Evelyn. "Pero mi sueño es ser autora. Me gustaría escribir ficción o quizá artículos sobre la Tierra y esas cosas".

Es apropiado, entonces, que sea el mundo de Evelyn. Todos estamos viviendo en él.