Neurociencia: Explorando el impacto del diseño en la percepción del producto
Gordy Pleyers - En los últimos años, la investigación científica ha destacado en gran medida la importancia fundamental de los elementos de diseño, particularmente a través del packaging.
Los elementos de diseño tienen la enorme ventaja de ejercer una influencia “automática”, sin requerir realmente tiempo o recursos mentales de los individuos. Esta es una característica extremadamente valiosa en nuestras sociedades donde las personas están bombardeadas con productos y anuncios y no tienen el tiempo o la capacidad para procesarlos realmente.
Nuestros estudios demuestran que la influencia a través del diseño puede ser particularmente poderosa y puede llevar a reacciones muy diversas y a veces inesperadas.
La neurociencia se adentra en el mercado brasileño de perfumes La actriz de Blossom, defensora de la lactancia hasta los cuatro años
Gordy Pleyers - Se llevan a cabo en el laboratorio y utilizan métodos de vanguardia. Su interés es superar los problemas vinculados a enfoques “tradicionales”, examinando reacciones de manera muy precisa y confiable, sin distorsionar sesgos, incluyendo a nivel “menos consciente”. Normalmente, esto implica variar los elementos de diseño uno a la vez, manteniendo todos los demás factores constantes, para aislar el impacto específico de cada elemento. Estos estudios se llevan a cabo ya sea a petición de marcas que presentan sus productos para análisis o como parte de investigación científica pura.
Gordy Pleyers - Una variedad de elementos puede tener una influencia significativa. Ejemplos incluyen forma, color, fuente, imágenes, textura, grabados y varios elementos decorativos. Los impactos pueden ser en dimensiones muy diferentes como la captura de atención, las emociones evocadas o la activación de pensamientos y valores relevantes como premium, lujo, eficiencia, confiabilidad, bienestar o incluso eco-responsabilidad. Nuestros estudios recientes muestran que el impacto del diseño del producto puede incluso ser en la dimensión sensorial, es decir, en particular el olor percibido en relación con una crema, un perfume, etc. El hecho de que dos productos idénticos con diseños diferentes sean percibidos como sensorialmente distintos resalta la naturaleza irracional de la percepción, convirtiéndola en un tema verdaderamente fascinante.
Gordy Pleyers - Recientemente realizamos una serie de estudios examinando percepciones activadas por productos que variaban solo en su grado de complejidad visual. Específicamente, los individuos fueron expuestos aleatoriamente a pares de productos que incluían un elemento visual que estaba compuesto únicamente por líneas principales o muchas líneas finas con un mayor grado de elaboración. Estos estudios midieron cómo esta complejidad visual activaba o no nociones como premium, prestigio o autenticidad, pero también percepciones sensoriales específicas.
En una primera serie de estudios, ya publicados en una revista científica, la variación en complejidad se aplicó a los visuales mostrados en la etiqueta del producto. Dado los resultados muy interesantes obtenidos, una segunda serie consistió en variar la complejidad del grabado en una botella de perfume. Esto fue posible gracias a la participación de Verescence, un líder mundial en botellas de vidrio de lujo, que cubrió los costos logísticos y produjo especialmente las botellas necesarias. Esto ha llevado a resultados muy interesantes, con importantes implicaciones para las marcas del sector. Y, de hecho, hemos acordado revelar estos resultados como parte de una conferencia en la Paris Packaging Week.
Gordy Pleyers - Sí, primero porque destacan la importancia de considerar cada elemento por separado. Luego porque nos permiten saber cómo explotar cada elemento para generar los impactos deseados, en línea con los beneficios de un producto y con el posicionamiento de la marca. Las percepciones adquiridas son, sin duda, valiosas para las marcas. En lo que respecta a nosotros, también tienen un valor científico significativo, ya que ofrecen una oportunidad para profundizar nuestra comprensión de los mecanismos mentales que subyacen a estos fenómenos fascinantes.
Bérangère Raguenet - El packaging es el primer punto de contacto entre los consumidores y las marcas. Al igual que la fragancia que contiene, la botella debe servir como un vector de emociones.
La fuerte tendencia de eco-diseño en el packaging así como las próximas restricciones regulatorias requieren que replanteemos la fabricación de botellas de vidrio de lujo. Se necesita un trabajo significativo para diseñar nuevos envases alineados con estas tendencias mientras se mantiene una fuerte deseabilidad.
En este caso, decidimos probar el impacto de la complejidad del grabado. Esto se logró gracias a la experiencia de Verescence en la impresión en relieve translúcido, una técnica que permite personalizar la botella en la etapa de acabado sin inversión en el molde de vidrio. Este estudio nos permitió demostrar cómo un diseño de grabado más intrincado en nuestra botella estándar Bowie mejora su percepción premium y aumenta su valor percibido.
La neurociencia proporciona respuestas científicas a preguntas de marketing que concernirán al peso de la botella, el diseño, así como el tipo de acabado o decoración. Con estos estudios podemos ayudar a nuestros clientes a diseñar el packaging más deseable comparando varias opciones de diseño y decoración. Como las pruebas se pueden realizar sobre la base de visuales 3D, es posible cuestionar a los consumidores objetivo antes de la fase de desarrollo, lo que es una gran ventaja respecto al cronograma de un proyecto.
