Por qué Unilever retira la palabra "normal" de sus envases

Esi Eggleston Bracey, vicepresidenta ejecutiva y directora de operaciones de Belleza y Cuidado Personal de Unilever, explica a Allure que marcas como Dove, Axe y Vaseline están en proceso de eliminar el término "normal" de su lenguaje de marketing, y señala que la empresa matriz ya ha avanzado en su eliminación de la mayoría de sus marcas de cuidado del cabello a nivel mundial.

Lamentablemente, el término "normal" se ha utilizado durante mucho tiempo en el sector de la belleza para crear un estándar que sólo se aplica a un grupo reducido y describe productos que no responden a necesidades específicas", explica Bracey a Allure. Unilever, dice, quiere comunicar lo que hace un producto -por ejemplo, reponer la hidratación- en lugar de dictar para quién es o insinuar lo deseable (o indeseable) de ciertas características del cabello y la piel. "En el fondo, este esfuerzo trata de reflejar una visión más inclusiva de la belleza", dice Bracey.

Este cambio ha sido motivado, en parte, por los resultados de una encuesta realizada a 10.000 personas en Brasil, China, India, Indonesia, Nigeria, Arabia Saudí, Sudáfrica, Reino Unido y EE.UU. En ella se constató que más de siete de cada diez participantes están de acuerdo en que el uso de la palabra "normal" en los envases y la publicidad de los productos tiene un impacto negativo que hace que la gente se sienta excluida. Además, casi tres cuartas partes de los participantes en la encuesta quieren que la industria de la belleza y el cuidado personal se centre más en hacer que las personas se sientan mejor, y no sólo que tengan mejor aspecto.

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Bracey puede identificarse personalmente con estos hallazgos: "Crecer y ver 'normal' en productos para la piel y el pelo que no se parecían a los míos me hizo preguntarme si mis atributos eran entonces anormales", dice, y añade que se alegra de que se elimine la palabra: "Este tipo de compromiso tiene un significado personal para mí. Lo comparo con la palabra 'nude' en belleza, que se utilizaba -y aún se utiliza a veces- para describir los tonos de piel caucásicos. Veía una barra de labios nude y pensaba: "Mi piel nude no es así".

La eliminación del término "normal" de los envases y la publicidad de Unilever se enmarca en la iniciativa Positive Beauty de la empresa, que se compromete a actuar a través de sus marcas para promover la equidad y la inclusión, defender la igualdad de género y mejorar el bienestar mediante iniciativas de higiene y salud mental. Según un comunicado de prensa de Unilever, Positive Beauty también está trabajando para ayudar a proteger y regenerar 1,5 millones de hectáreas de tierra, bosques y océanos para 2030, y apoyar la prohibición mundial de las pruebas en animales para los cosméticos para 2023.

"Por supuesto, sabemos que eliminar lo 'normal' por sí solo no solucionará el problema, pero creemos que es un paso importante hacia una definición más inclusiva de la belleza", dijo Sunny Jain, presidente de Belleza y Personal Care, dijo en un comunicado, en el que también reveló que Unilever dejará de alterar digitalmente la forma del cuerpo, el tamaño, la proporción o el color de la piel de una persona en la publicidad de la marca, y aumentará la representación de personas de grupos diversos e infrarrepresentados.

"No nos corresponde juzgar lo que es normal. Estamos aquí para ofrecerte los mejores productos para satisfacer tus necesidades y cuidarte", dice Bracey. "Cómo te cuidas es una elección, y en nuestras ofertas no vamos a definir un estándar de lo que es "normal"".

Teniendo en cuenta que Unilever ya anunció el año pasado que eliminaría las palabras fair, fairness, white, whitening, light y lightening de los envases de sus marcas, parece que la empresa es pionera en la promoción de la inclusión mediante la eliminación de terminología anticuada.

Aunque hemos asistido a un bienvenido y tardío impulso de la inclusión en forma de ampliación de las gamas de colores y de una mayor representación en la publicidad, podría decirse que cuando se trata de impulsar la diversidad a través del lenguaje del marketing, no hay mucha diversidad de marcas. Esperemos que esto marque el comienzo de una nueva tendencia significativa en esta industria y en otras.